文/张生民族体育品牌乔丹，自2010年起开始涉足线上运营，并在天猫开设品牌旗舰店。7月26日，是乔丹天猫旗舰店六周年生日。这个一向以线下活动带动品牌营销推广的传统运动品牌，在其6周年店庆之时，却用“改变”诱发了品牌的线上新生。乔丹，就将其旗舰店六周年特别企划，定位为“新生，因变而生”。在整个营销方案的推进上，也以“改变”作为重要着眼点，从网络社交平台到店铺承接，统一筹谋，精心布置三步走的改变策略。改变第一步：你怎么可以一成不变在7月22日，乔丹联合大王叫我来巡山、苦逼老湿等微信、微博大号，共同推出平面化调侃海报“你当然可以一成不变，你怎么可以一成不变”，并借助微博话题，为六周年企划主题“新生，因变而生”逐渐加温。 这一系列的海报，通过夸张有趣的画面与文字，构筑了一个完全不同的乔丹形象，并通过SNS社交平台的传播，为乔丹吸引了数以万计的新粉关注。第一步的内容，可以概括为是用创意打开社交网络的门槛，强调“改变”的重要意义。改变第二步：变由心生，变有新生在第一步的营销策略中，乔丹已经用扁平化的语言向人们阐述了改变的重要意义。第二步，重在如何改变。乔丹给出的答案是：变由心生，变有新生。通过乔丹的第二组海报，人们可以得出结论：运动，或许就是改变的真谛。 第二组画面与第一组相仿，但在夸张的叙事之上露出了乔丹的具体产品。因为营销本身的目的就是销售，产品的露出就成为乔丹6周年营销企划中最重要的一环。用趣味的笔触描绘场景，同时融合真实的产品，并试图以此为乔丹与改变、新生本身进行衔接。喻乔丹，即是改变本身。改变第三步：新生，因变而生第一二组的营销海报，乔丹以扁平化的画面、调侃的语言进行品牌诠释。第三组，则结合运动实景，给予消费者以立体化的视觉冲击。【第三组图片】 第三组海报中，篮球、足球、网球、跑步、拳击等运动项目的动感与力量，化作新生的源泉，进行了实景化展现。将第一、第二步中相对抽奖的内容简单、粗暴、直观的给消费者以冲击感，在诙谐有趣中升华改变与新生的主题，提升乔丹的品牌势能。而在三组海报的发布之外，微信、微博等社交平台的多维度互动也为活动增色不少。根据后台的统计，截至7月26日，新浪微博“新生，因变而生”话题阅读数，微信平台阅读数以及铺天盖地的新闻报道共有约3000万次阅读。期间微博方面一度冲上微博话题榜前几名，为乔丹品牌的店铺流量衔接打下了坚实的基础。而在店铺方便，26日的日均流量是平日的数倍，转化率亦有所提升。据乔丹电商事业部表示本次的发声成为乔丹官方旗舰店在2016年中的一次重要爆发。新生，因变而生。乔丹，正在用改变迎来自己的新生。